Im Internet bestellen - und dann?

Experten im Gespräch

Zu Beginn des Computerzeitalters sagte man das papierlose Büro voraus. Wir warten noch heute auf das Eintreffen der Prophezeiung. Zu Beginn des Internetzeitalters sagten die Internet-Gurus die Verlagerung der Geschäftsprozesse auf die virtuelle Ebene voraus … Aber finden wir unter den zahllosen Bits und Bytes auf dem Internetmarktplatz wirklich genau das, was wir suchen? Kann der Klick auf die Entertaste und der Blick auf den Bildschirm das Gespräch mit dem Außendienst wirklich ersetzen? Fühlt sich der Kunde durch das Info-Medium Internet auch wirklich gut beraten? Und welche Software rechnet für die konkrete Anwendung die richtige Auslegung des Antriebsriemens aus? Fragen, die Vertreter aus Technischem Handel, Industrie und Verbänden auf Einladung des VTH Verband Technischer Handel e.V. noch ganz traditionell am „Runden Tisch“ in Düsseldorf diskutierten: Experten auf der Suche nach Antworten für den Markt von morgen.
„Kaum ein anderes Medium hat – zumindest scheinbar – die Beschaffungsprozesse im B2B-Bereich so nachhaltig verändert wie das Internet“, so Moderator Louis Schnabl. Aber wie erleben die Beteiligten am eProcurementprozeß den konkreten Nutzen von Einkaufsplattformen oder Webshops?

Einzug ohne Siegeszug

„Das eProcurement hat zwar seinen Einzug im Technischen Handel gehalten, aber noch lange nicht seinen Siegeszug“, stellte VTHGeschäftsführer Dipl.-Volkswirt Thomas Vierhaus fest. „Noch nie gab es auf dem Weg des Produkts zum Kunden so viele Hindernisse wie seit Einführung des eCommerce.“ Eine Einschätzung, die selbst von der Einkäuferseite geteilt wird: Dipl.-Wirt.-Ing. Thomas Trautenmüller, Geschäftsführer BMEnet GmbH, erlebt den Nutzen des Internets in der Beschaffung ebenfalls eher als verhalten denn als stürmisch. „Was man sich vor Jahren vorstellte, ist heute noch lange nicht Realität.“ Auch Pierre Martin-Montchalin, Geschäftsführer KTR France und damit als Lieferant auf der anderen Seite des Technischen Handels angesiedelt, sieht bei jeder Chance des neuen Mediums eine neue Herausforderung für den Nutzer wie für den Anbieter: „Wir sind in der virtuellen Welt noch nicht wirklich zu Hause.“ Das zentrale Problem ist meist die sogenannte Schnittstellenproblematik, also die unterschiedlichen und nicht kompatiblen Standards, Programme oder Klassifikationen. Dipl.-Ing. Jörn Lehmann, Projektleiter VDMA-e-market: „Oft ist es doch so, daß die vorhandenen Standards nicht oder nur unzureichend Verbreitung finden. Hierdurch ergibt sich gerade für Hersteller die Problematik, individuelle Lösungen für die Kunden anbieten zu müssen. Vision ist aber von seiten der Hersteller, durch die Verwendung von Standards aus diesem Teufelskreis herauszukommen.“ Immerhin gibt es im Technischen Handel durchaus ermutigende Erfahrungen. Zu den Technischen Händlern, die im C-Teile-Management schon früh und erfolgreich auf das digitale B2B-Geschäft setzten, gehört PIEL mit seinen Standorten in Soest, Dresden, Eisenhüttenstadt und Faaborg. PIEL-Geschäftsführer Michael Hoischen, zugleich Geschäftsführer der PSM Marketplace GmbH: „Heute machen wir bereits rund 30% unseres Umsatzes über eBusiness.“

Internet oder Außendienst?

Wie wirkt sich die Verlagerung weg von den traditionellen Beschaffungsstrukturen auf die traditionellen Kommunikationsstrukturen aus? Bedeutet eCommerce das Ende des persönlichen Gesprächs? Findet die Beratung online statt? Kann der Technische Handel gar auf den „Kostenfaktor“ Außendienst verzichten? Hoischen: „Bei uns hat der Erfolg unseres geschlossenen Marktplatzes nicht zu einer Reduktion unseres Außendienstes geführt. Im Gegenteil: Wir haben ihn noch verstärkt.“ Einen Verzicht auf den Außendienst hält auch Dipl.-Kfm. Michael Berghausen, Geschäftsführer der Technischen Großhandlung AGIS Industrie Service, nicht für denkbar. „Ich sehe im eProcurement immer noch eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Wir müssen hier allerdings standardisierte und nichtstandardisierte Produkte unterscheiden. Für die einen eignet sich das Internet. Für die anderen ist nach wie vor die Beratung durch den Außendienst erforderlich.“ Für Joachim Stricker stellt sich diese Frage erst gar nicht. Nicht zuletzt, weil eBusiness notwendigerweise eine Vorgeschichte hat. „eBusiness geht nur auf Basis großen, gewachsenen Vertrauens. Und dieses Vertrauen läßt sich nicht online herstellen, sondern nur über Menschen. Der Außendienst muß den Kontakt halten.“ Dies gilt um so mehr, als eBusiness zwangsläufig bedeutet, daß man sich für den Partner transparent macht. Jerry Knight, Head of Integrated Business Platform-Sales bei Festo: „Im Internet lasse ich meine Besucher doch sofort ‚in die Küche‘.Das macht man nur mit alten Bekannten, denen man aufgrund gewachsener Beziehungen vertraut.“

Klick auf „Enter“ – Ende des Gesprächs?

Internet oder Außendienst – das scheint zumindest im Technischen Handel nicht die Alternative zu sein. Aber welcher Außendienst? In Zukunft sicher nicht der traditionelle. Der Außendienst muß sich auf die veränderten Rahmenbedingungen umstellen, muß vom Produktverkäufer zum Systemverkäufer werden und sich dabei einer ganz neuen Beratungsqualität stellen. Die Beratungsintensität vor Ort wird zunehmen. Das gilt auch auf der anderen Seite, beim Gesprächspartner des Außendienstes. „Die Einführung von eProcurementsystemen bedeutet keineswegs, daß wir die Einkäufer allesamt ‚freisetzen‘ könnten“, so Trautenmüller. „Die werden so wenig überflüssig wie der Außendienst des Technischen Handels. Aber wie der Außendienst wird sich der Einkauf weiterbilden müssen. Und er muß sich umstellen. Seine Aufgabe ist nicht mehr die Preisfeilscherei, sondern das Denken in Prozessen mit zielorientierten Lösungen. Die EDV ist dabei nur für die schnelle Informationsbeschaffung da.“ Die Lieferindustrie kann diese Erfahrung bestätigen. Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Tilman Schäfer, bei Festo Projekt-Manager E-Commerce SI-IS: „Der Zweck der Kundenplattform ist durchaus, einen Teil der Beratung über das Internet laufen zu lassen. Dies gilt auf jeden Fall für die Katalogprodukte, die ohnehin weniger beratungsbedürftig sind. Aber tendenziell nimmt die Beratung zu.“

Technischer Handel: die Beratungsbranche

Eben diese beratungsbedürftigen Produkte haben aber bei der Industrie und damit im Technischen Handel einen besonders hohen Stellenwert. Vierhaus: „Der Technische Handel ist und bleibt eine Beratungsbranche. Als Händler darf ich mich nicht darauf verlassen, daß am anderen Ende ein Profi sitzt.“ Müssen wir nicht grundsätzlich die Frage stellen, ob beratungsbedürftige Produkte überhaupt onlinefähig sind? „Im Bereich der C-Teile mag das funktionieren, nicht aber bei den vielen Produkten, hinter denen ein hohes Maß qualifizierter Dienstleistung steckt“, so Vierhaus. „Klassisches Beispiel: Beim Schlauch, der ohne Beratung über die Eignung im Blick auf die zu transportierenden Medien, Temperaturen etc. oder ohne Konfektionierung auf die kundenindividuellen Bedürfnisse online bestellt wird, sind doch Probleme programmiert.“ „Und da“, so Lehmann, „kommt schnell das Problem der Haftung ins Spiel. Das verlagert sich bei der Online-Beschaffung auf den Besteller. Auch wenn er aus Unkenntnis das Falsche bestellt, bleibt er auf seinem Risiko sitzen.“ „Bei online-Geschäften gibt es kein Rückgaberecht“, bestätigte Berghausen, „außer, versteht sich, bei begründeten Reklamationen. Das ist ja auch ein Grund, warum so viele Webshops schon wieder geschlossen sind. Die Prozesse waren hier einfach nicht zu Ende gedacht.“

Abstimmung mit der Enter-Taste

Eine Gefahr, in der auch die Vertreter der schönen neuen Welt des eProcurement stehen. Hoischen holte den Menschen, der mit der Enter-Taste abstimmt, wieder in den Fokus: „Der User ist häufig alleingelassen. Er aber entscheidet letztlich darüber, ob eProcurement funktioniert. Ich behaupte, daß viele Programmierer gar nicht wissen, was wir eigentlich damit wollen. Deshalb nehmen wir unseren Programmierer bei der Hand und führen ihn zum Arbeitsplatz des Kunden. Und nehmen umgekehrt den Kunden bei der Hand und fragen auf Workshops vor Ort nach seinen Bedürfnissen.“ Schließlich gibt esgenügend Beispiele dafür, dass die Einführung von eCommerce eben nicht den gewünschten Erfolg der Prozeßvereinfachung und Kostenreduktion hatte, weil die Produktbeschreibung mehr Fragen aufwirft, als Antworten zu geben. Trautenmüller: „Unser Bestreben muß sein, eine Standardisierung zu schaffen. Das nutzt allen. Denn am Ende kommt es immer auf die Frage an: Wie schnell findet der Bedarfsträger zum Bedarf? Mit einem oder drei Klicks? Oder mit zehn?“ „Entscheidend ist die ausführliche Beratung im Vorfeld“, so Vierhaus. „Wenn klar ist, welche Produkte gebraucht werden und auf dieser Basis individuelle Kataloge mit klarer Artikelzuordnung zu den jeweiligen Bedarfsträgern erstellt werden, ist der Servicevorteil nicht von der Hand zu weisen.“ Für Jerry Knight ist das Problem mangelhafter Vorbereitung im Interesse des Endnutzers ohnehin kein eBusinesstypisches Problem: „Bei Papierkatalogen ist es doch genauso. Der Unterschied ist nur: Im Internet bin ich anonymer. Deshalb ist Face-to-face- Beratung online schwierig. Aber Beschaffung, Bestellen, Bezahlen ist problemlos. Und das Problem des Gesprächs von Mensch zu Mensch ist lösbar. Mit einem ,Callmeback’-Button z.B. wäre doch die Komponente der persönlichen Beratung ins System einzubauen.“

Win-Win für alle?

Wenn es richtig gemacht wird, ist zumindest der Nutzen für den Verbraucher gegeben. Und der hat ohne Frage für alle Beteiligten erste Priorität. Allerdings kann, und darauf machte Joachim Stricker zu Recht aufmerksam, die Servicebereitschaft des Technischen Handels nur durchgehalten werden, wenn dabei der Deckungsbeitrag stimmt: „Wenn der Kunde eBusiness will, soll er es bekommen – mit allen Chancen und Einschränkungen“, so Stricker. „Allerdings muß er auch bereit sein, für Dienstleistungen zu bezahlen, egal, ob es sich um Ingenieurleistungen handelt oder um Internetdienstleistungen.“ Demkonnte Michael Hoischen aus vollem Herzen zustimmen: „Es kann nicht sein, dass wir den Kunden schlank machen und selber auf unseren Kosten sitzenbleiben. eProcurement hat unseren Kunden durch die Verschlankung der Beschaffungsprozesse teilweise siebenstellige Einsparungen gebracht, und so sind sie gerne bereit, einen Teil davon als Servicepauschale zu bezahlen.“ Michael Berghausen sieht eProcurement vor allem als ein gutes Kundenbindungsinstrument. „Zum einen, weil bei der nötigen Vorarbeit langjährige Verträge selbstverständlich sind. Und zum andern, weil sich bei dem erlebten Nutzen jeder Kunde zehnmal überlegt, ob er dieses Servicepaket aufs Spiel setzt. Da spielen dann Prozente und Rabatte einfach nicht mehr die entscheidende Rolle. Allerdings: Ohne ‚Return of Investment’ macht es natürlich keinen Spaß.“ „Nun hat die Prozeßkette zwei Enden und zwei Richtungen. Beide, Handel und Industrie, finden sich in diesem Prozeß an verschiedenen Orten und in verschiedenen Funktionen wieder“, so Pierre Martin-Montchalin. „Auch die Lieferindustrie hat ihre Einkaufsprozesse. Und auch der Technische Handel ist Kunde.“ Als solcher bleibt der Handel allerdings nicht selten auf der Strecke. „Wenn ich eine hervorragende Schnittstelle zum Kunden habe, aber nicht zum Lieferanten, löse ich zwar vordergründig das Kundenproblem, verlagere es aber in Wirklichkeit nur zu mir“, so Berghausen. „Das Problem liegt im Stammdatenbruch bei unterschiedlichen Systemen. Bestellungen gehen automatisiert in die Warenwirtschaft. Aber wir können sie oft nicht automatisiert weitergeben, sondern sind plötzlich wie eh und je manuell tätig.“ „Höchste Eisenbahn“, so Hoischen, „mit den Herstellern zu reden, damit auch unsere Prozesse vereinfacht und unsere Beschaffungskosten reduziert werden.“ Basis ist, daß sich beide Seiten auf die erforderlichen Standards wie Produktklassifikationen und Übertragungsprotokolle verständigen. Ein Gebiet, auf dem sich sowohl der VDMA als auch der VTH schon seit Jahren engagieren, um die Beschaffungsprozesse für die Beteiligten zu vereinfachen.

Zukunft der Supply Chain

Dabei wird es nicht nur um die Durchgängigkeit der Systeme gehen, sondern auch um die Rahmenbedingungen, unter denen der Technische Handel agieren kann. „eCommerce ist ja kein isoliertes Phänomen“, so Stricker, „sondern eingebettet in ein System sich wandelnder Strukturen. Auf die veränderten Märkte – Stichwort Globalisierung und Konzentration auf der Lieferanten- wie der Abnehmerseite – muß auch der Handel flexibel reagieren. Zum Beispiel, indem er seine Stärken in der Region überregional ausspielt. Die Hersteller werden künftig verstärkt Kooperationen von Technischen Händlern als Einkäufer akzeptieren müssen, wie auf der anderen Seite die Kunden mehr und mehr von der regionalen Nähe ihres Technischen Händlers und zugleich von seiner überregionalen Präsenz profitieren können.“ Schließlich heben intelligente Kooperationen in Verbindung mit „virtuellen Lägern“ und „virtueller Logistik“ die alten Beschränkungen auf den realen Standort zu einem guten Teil auf. Bleibt im Technischen Handel im Grunde alles, wie es war? Nur daß sich die Organisationswege der Beschaffung teilweise ändern? In der Düsseldorfer Expertenrunde war man sich einig: Am grundsätzlichen Verhältnis zwischen Handel und Kunde ändert sich nichts, der hohe Dienstleistungsanspruch des Handels ist ebenso eine Konstante in der Beziehung wie der Bedarf des Kunden nach qualifizierter Beratung von Mensch zu Mensch. Wohl aber ändert sich das Dienstleistungsprofil: Es wird anspruchsvoller. Und es ändern sich dieWerkzeuge: Sie fordern immer höhere Qualifikationen von denen, die sie nutzen und von denen, die sie anbieten. Und es ändern sich die Anforderungen an das Beziehungsmanagement. Joachim Stricker: „Der Technische Handel, dessen Verband 2004 hundert Jahre alt geworden ist, hat schon viele Strukturwandel erlebt und überstanden. Indem er sich in den Konstanten, die sein Profil ausmachen, treu geblieben ist. Und indem er sich schnell und flexibel genug, aber mit unternehmerischem Augenmaß auf veränderte Anforderungen und neue Instrumentarien eingestellt hat. Eine Herausforderung, die nach der eProcurementlösung für Standardprodukte auf den Technischen Handel zukommt: Auch bei Sonderprodukten wollen Kunden zunehmend elektronische Transparenz.“ Beim Aufbau dieser Datenbanken hat der Technische Handel tatsächlich dicke Bretter zu bohren. Aber daß er das kann, hat er oft genug bewiesen.

Statements der Teilnehmer

Moderator Louis Schnabl, Geschäftsführer HS Public Relations GmbH, Düsseldorf

„eBusiness plus Service individuell: In der Beratungsbranche Technischer Handel bleibt im Grunde alles wie es war. Nur die Kommunikations- und Organisationswege der Beschaffung haben sich geändert, das aber dramatisch.“
„eCommerce bedeutet nicht das Ende des persönlichen Gesprächs. Das Internet hat den Kommunikationsbedarf zwischen Menschen keineswegs reduziert, sondern im Gegenteil erheblich ausgeweitet. Und hat zugleich die Anforderungen weiter erhöht.“

Joachim Stricker, Vorsitzender VTH Verband Technischer Handel e.V. und Geschäftsführer Gummi-Stricker GmbH & Co. KG, Münster

„Wir dürfen in der Euphorie über die neuen Möglichkeiten der ‚elektrifizierten Beschaffung‘ nicht vergessen, um wen es eigentlich geht. Entscheidend ist, was der Kunde will und annimmt, nicht, was wir anbieten.“
„Der Einkäufer wird in der Gesamtbetrachtung des Prozesses akzeptieren müssen, daß der Preis des Technischen Handels auch die Dienstleistungskosten einschließen muß. Die machen in der Regel nur einen kleinen Teil dessen aus, was der Kunde spart, und so gewinnen beide.“

Dipl.-Volkswirt Thomas Vierhaus, Geschäftsführer VTH Verband Technischer Handel e.V., Düsseldorf

„Was den Technischen Handel eigentlich ausmacht, die qualifizierte Beratung und das ganze Bündel an Dienstleistungen zwischen Beschaffungslogistik und Lieferlogistik, findet nach wie vor im wesentlichen nicht im virtuellen Raum statt, sondern ganz real.“
„Die Herausforderung der Zukunft ist für den Technischen Handel, den sprunghaft steigenden Anforderungen im Beziehungsmanagement auf Führungsebene gerecht zu werden.“

Dipl.-Kfm. Michael Berghausen, Geschäftsführer AGIS Industrie Service GmbH & Co. KG, Viersen

„Das Internet ist nur ein Werkzeug, um bei routinemäßigen Abwicklungsprozessen die Komplexität zu reduzieren. Der Mehrnutzen steht für den Kunden im Vordergrund. eBusiness ohne Nutzen ist LowBusiness.“
„Der Außendienst muß ohne Frage gestärkt werden. Er muß sich aber auch auf die veränderten Rahmenbedingungen umstellen, muß vom Produktverkäufer zum Systemverkäufer werden.“

Michael Hoischen, Geschäftsführer PIEL Die Technische Großhandlung GmbH, Soest, und PSM Marketplace GmbH, Eisenhüttenstadt

„Es kann nicht sein, dass eProcurement unsere Kunden schlank macht, während wir Technischen Händler von unseren Partnern in dieser Hinsicht allein gelassen werden.“
„eBusiness ist Chefsache. Gespräche über die Einführung von eProcurementsystemen können nur auf Geschäftsleitungsebene sinnvoll geführt werden. Hier geht es um sensible Themen auch im Personalbereich.“

Jerry Knight, Head of Integrated Business Platform-Sales der Festo AG & Co. KG, Esslingen

„Die meisten Kunden nutzen das Internet in erster Linie als Infokanal, nicht als Bestellmedium. Es gibt im engeren Sinne des Wortes gar kein wirkliches eBusiness. Das Internet ist nur ein Kommunikationsmedium.“
„Wir müssen die unterschiedlichen Beschaffungsprozesse unserer Kunden besser verstehen. Dabei hat jede Zielgruppe ihre eigenen Kanäle. Wenn das Einsparpotential der Internetbeschaffung wirklich erschlossen werden soll, brauchen wir hier eine deutliche Segmentierung.“

Dipl.-Ing. Jörn Lehmann, Projektleiter VDMA-e-market, Frankfurt

„Die eigentliche Herausforderung im digitalen B2B ist die eindeutige Beschreibung von Produkten für Ein- und Verkauf. Deshalb ist die entscheidende Frage bei der Standardisierung von Prozessen: Wie beschreibe, wie klassifiziere ich Produkte und ihre unterschiedlichen Leistungen.“
„Das Internet ersetzt sicher nicht das Gespräch. Aber es verändert die Qualität der Kommunikation. Die Hersteller haben die Hoffnung, daß eBusiness-Applikationen dazu beitragen, daß Anfragen eine höhere Qualität aufweisen und somit sich der Vertriebsaufwand reduziert.“

Pierre Martin-Montchalin, Geschäftsführer KTR France, Limonest

„Technisch anspruchsvolle Produkte können durchaus auch im Internet verkauft werden. Nur erfordert das eine neue Qualität der Kommunikation, die mit den technischen Veränderungen Schritt hält.“
„Das Internet hat die alten und zeitlosen Kommunikationskanäle nicht abgeschnitten, sondern ihnen durch den Wegfall der Routinearbeit im Gegenteil neue Freiräume erschlossen.“

Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Tilman Schäfer, Projekt-Manager E-Commerce SI-IS der Festo AG & Co. KG, Esslingen

„eCommerce by Festo spart dem Kunden Zeit und Geld. Es spart Dispositionszeit und – durch Optimierung des Lagers – Lagerhaltungskosten.“
„Bei uns erhalten die Kunden Antworten auf ihre Fragen direkt online – oder finden selbst die Lösung für ihre Probleme.“

Dipl.-Wirt.-Ing. Thomas Trautenmüller, Geschäftsführer BMEnet GmbH, Frankfurt/Main

„eCommerce macht den Einkäufer nicht überflüssig, sondern verändert seine Rolle und wertet sie auf. Er wird zum Gesprächspartner bei der Prozeßoptimierung. Nur der Preisfeilscher alten Typs hat sich überlebt.“
„Das Geschäft wird schon immer und auch in Zukunft von Menschen gemacht. Das gilt für die Anbahnung wie für die Abwicklung. Nur werden dafür sinnvollerweise die zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten genutzt.“